Bei Künstlern, Sammlern und Gamern sind Non Fungible Tokens (NFTs) das Thema der Stunde. Doch wie funktioniert das mit diesen Tokens, was hat das mit dem Metaverse zu tun und welcher Teil vom Hype hat eigentlich eine Relevanz für Unternehmen und deren Marketing-Abteilungen? Der Artikel soll einen Einstieg in die Themenwelt geben und zeigen, warum jeder, der von der digitalen Transformation betroffen ist, zumindest ein Grundverständnis für die Buzzwords haben sollte.
Die Blockchain als Grundlage des heutigen Booms
Angefangen hat eigentlich alles bereits im letzten Jahrtausend, als die Grundlagen für die Blockchain gelegt wurden. Dabei geht es darum, eine Kette (Chain) aus Informations-Bausteinen (Blocks) zu erstellen. Jeder Informationsbaustein dokumentiert eine Transaktion, so dass der gesamte Veränderungsprozess durch das Auslesen der Kettenglieder durchgängig nachvollziehbar ist. Die Kette wird nie gekürzt; was einmal dokumentiert ist, kann nicht mehr gelöscht oder manipuliert werden. Zur Sicherheit gegen nachträgliche Veränderungen tragen maßgeblich zwei Faktoren bei. Erstens werden die Informationen nicht in einer zentralen Datenbank gespeichert, sondern verteilt auf den Rechnern der Nutzer, die Teil des Netzwerks sind. Zweitens verwendet jeder einzelne Nutzer ein Schlüsselpaar. Einen öffentlichen Schlüssel, der quasi den Benutzer identifiziert und einen privaten Schlüssel, mit dem die Transaktionen signiert werden.
Die Blockchain ist nur eine Variante zur Implementierung der Distributed-Ledger-Technologie (DLT), wie das generelle Konzept zur verteilt geführten Buchhaltung eigentlich heißt, und sie ist spezialisiert auf Transaktionen mit Kryptowährungen. DLT kann auch in anderen Bereichen genutzt werden, um Transaktionen zu dokumentieren und Besitzverhältnisse und Herkunft zu klären. Beispielsweise bei Verträgen oder für Güter in der Logistik.
Dass der Zahlungsverkehr mit Kryptowährungen immer gewöhnlicher wird, belegt allein schon die Zahl von 3 Billionen US-Dollar. Der aktuelle Wert der weltweit verfügbaren Kryptowährungen.[1] Bitcoin und Ethereum sind dabei die gebräuchlichsten Währungen, die zusammen über die Hälfte des Gesamt-Volumens ausmachen.
Und es ist auch nicht schwer, mit Kryptowährungen umzugehen. Banken ermöglichen, ein Wertpapierdepot anzulegen, über das man an der Entwicklung von Kryptowährungen teilhaben kann. Will man selbst kaufen und verkaufen, benötigt man eigentlich nur eine Wallet, die es sowohl als Software- oder Hardware-Wallet gibt. Ganz aktuell Zeit sich der Vorteil von landesunabhängigen Kryptowährungen bei den aktuellen Entwicklungen der Ukraine. In der EU angekommen haben die Geflüchteten Schwierigkeiten, Ihr Bargeld in der Landeswährung Hrywnja oder Rubel in Euro zu tauschen.
Der kommerzielle Erfolg der NFTs
Der Erfolg der NFTs kam deutlich später als der Erfolg der Kryptowährungen. 2014 wurde das erste digitale, animierte Bild „Quantum“ mit einem Zertifikat verkauft, das mit heutigen NFT-Technologien vergleichbar ist. Im Jahr 2021 erzielte genau dieses Kunstwerk dann 1,5 Millionen US-Dollar bei einer Versteigerung.[2] Dabei ist es bei weitem nicht das teuerste NFT; aktuell ist das Kunstwerk „The Merge“ von Pak mit einem Verkauf für 91,8 Millionen US-Dollar ganz oben. Die horrenden Summen erklären, warum Künstler und Sammler den NFT-Markt für sich entdeckt haben, und neue, digitale Kunstwerke anbieten oder handeln, vorwiegend auf speziellen Plattformen wie etwa OpenSea.[3]
Doch wie kann man ein NFT definieren? Im Prinzip kann ein NFT alles sein, was sich digitalisieren lässt. Eine Bilddatei, animierte Memes oder sogar einzelne Nachrichten oder Tweets. Das Besondere liegt in der Einzigartigkeit, denn jedes NFT gibt es nur einmal und dessen Eigentum und Herkunft ist in der Blockchain festgeschrieben.
Schon jetzt steht der Vorwurf im Raum, dass es sich beim Handeln um ein modernes Schneeballsystem handelt oder dass es eine Preisblase gibt. Für den Privatakteur mögen diese Einschätzungen sogar stimmen, wobei sicher noch viele neue Geschäftsmodelle in der Technologie schlummern. Aus der Welt des Gaming schwappt beispielsweise gerade die play-to-earn Welle zu uns. Dabei stellt ein Spieleanbieter eine Plattform zum Spielen bereit, alle Assets im Spiel, also die Spiel-Charaktere oder die Ausrüstung eines Spielers, werden als Tokens modelliert. Mit der steigenden Anzahl der Spieler wächst die Nachfrage und damit der Wert der Tokens. Es gibt sogar die Möglichkeit, dass man seine NFTs an andere Spieler vermietet. Der Vermieter kassiert die Miete, der Spieler verdient, indem er den Charakter ausbaut beziehungsweise damit neue Assets im Spiel erwirtschaftet. Und beim Weiterverkauf kann eine Royalty Fee angewandt werden, die dem Entwickler zugutekommt. Es werden also mit NFT-Technologien durchaus viele Methoden klassischer Finanzgeschäfte adaptiert.
Aber auch für Unternehmen abseits der Gaming-Industrie birgt das Thema reichlich Potential. Denn erst seit kurzer Zeit fangen Brands an, Ihre Produkte in einer digitalen NFT-Variante anzubieten. Das ist nicht nur ein weiterer Channel zur Stärkung der Markenidentität und Vermarktung der Produkte. Es ist de facto ein zusätzliches Produkt. Und ganz nebenbei dient es dem Erreichen neuer Kunden und dem Aufbau einer digitalen Community für die Marke. Und auch bei der Community-Pflege kann man NFTs einsetzen. Etwa zum Testen neuer Produkte und Produktlinien vorab als NFT oder zum Verwirklichen eines Treueprogramms, bei dem Prämien in Form von Tokens ausgezahlt werden. Im Auge haben die Unternehmen vor allem Personas aus der Generation X, Y und auch schon Z, die ausreichend technikaffin sind und digitalen Produkten aufgeschlossener sind als noch die Boomer-Generation.
NFTs und das Metaverse
Die nächste Stufe wird durch das Metaverse gezündet, quasi dem Internet 3.0, das in dreidimensionalen, virtuellen Räumen stattfindet. Dort kann man mit seinem digitalen Avatar in die digitalen Retail-Stores zum Einkaufen gehen – und bewegt sich vielleicht mit seiner 3D-Brille in Stores, die ein völlig neues, unerwartetes Einkaufserlebnis bieten. Und während man in der realen Welt die neuesten Fashion Produkte trägt, ist der Avatar beim Shopping im Metaverse in das digitale Pendant, das NFT-basierte Wearable gekleidet.
2019 wurde das erste rein digitale Kleidungsstück verkauft, heute sind auch große Konzerne wie adidas[4] oder Dolce&Gabbana[5] auf den Zug aufgesprungen. adidas hat auch den Community-Gedanken effizient genutzt: Die ersten NFT-Produkte können nicht nur in der digitalen Welt genutzt werden, sie bieten gleichzeitig exklusiven Zugang zu physischen Produkten, die in Kürze erhältlich sein werden.
Die Kehrseite der Medaille
Aber wie jede schöne, neue Welt hat auch das Metaverse und insbesondere der NFT-Handel auch Schattenseiten. In einer Zeit, in der wir uns um Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung mühen, muss gesagt werden, dass für den Betrieb einer global genutzten Blockchain Unmengen von Strom notwendig sind. So wurde im Cambridge Bitcoin Electricity Consumption Index der Universität Cambridge ermittelt, dass der Bedarf für die Bitcoin-Blockchain dem Strombedarf eines ganzen Landes mit Millionen von Einwohnern entspricht.[6]
Der enorme Bedarf wird den Erfolg nicht zunichte machen, aber so, wie momentan jede Marke den Fokus auf die Nachhaltigkeit der eigenen, analogen Produkte legen muss, dauert es bestimmt nicht lange, bis auch die Ressourcenschonung beim Handel von digitalen Produkten ein wichtiges Argument und ein greifbarer Wettbewerbsvorteil wird.
[1] Quelle: https://de.statista.com/infografik/26157/marktdominanz-verschiedener-kryptowaehrungen/
[2] Quelle: https://www.sothebys.com/en/buy/auction/2021/natively-digital-a-curated-nft-sale-2/quantum
[3] Quelle: https://opensea.io/
[4] Quelle: https://news.adidas.com/originals/into-the-metaverse–how-we-got-here-and-where-we-are-headed/s/6ccb61cb-2135-453e-8626-ac3d56faab30
[5] Quelle: https://drops.unxd.com/dgfamily/
[6] Quelle: https://ccaf.io/cbeci/index/comparisons