Eine Community aufzubauen ist heute nicht mehr so schwer, wie es das vor Zeiten des Internets und Social Media war. Heute fällt es deutlich leichter, Menschen mit gleichen Interessen zu versammeln. Ob der Austausch zur neuen Musik von Harry Styles oder die Diskussion unter Gleichgesinnten, wenn es um das Anbauen von niederländischen Tulpen geht: Im Internet finden sich zu jedem Thema Communities zusammen.
Doch nicht nur für private Interessen gibt es Communities. Unternehmen sollten sich ebenfalls eine Community aufbauen – und zwar nicht nur im B2C-Bereich. Auch im Geschäftskundensegment können Communities sinnvoll sein.
Communities im Geschäftskontext
Communities gibt es überall, bereits seit Anbeginn der Menschheit. Womöglich haben sich auch schon Dinosaurier in verschiedenen Gruppen und mit Gleichgesinnten zusammengetan – wer weiß das schon.
Wir wollen auch nicht länger in der Vergangenheit schwelgen, sondern ins Hier und Jetzt und gleichzeitig nach vorne blicken. Im Geschäftskontext sind Communities Gemeinschaften, die ein Unternehmen ausgehend von seinen und den Interessen seiner Kunden um sich versammelt. Der Zweck ist primär der, der übergeordnet über jedem Wirtschaftsunternehmen steht: Die Community soll zur Erreichung der Unternehmensziele – Umsatz, Gewinn & Co- beitragen.
Dabei ist nicht jede digitale Ansammlung von Menschen gleich eine Community. Eine digitale Community zeichnet sich durch einen Zusammenschluss von Individuen aus, die gemeinsame Interessen und Ziele verfolgen. Dabei interagieren sie untereinander und handeln nach den gleichen Werten. Das schließt beispielsweise eine Gruppe von Newsletter-Abonnenten als Community aus. Oder hast du schon einmal mit anderen Newsletter-Abonnenten interagiert?
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Digitale Communities im Geschäftsumfeld finden sich heute meist auf Social Media. Kein Wunder in Anbetracht der Tatsache, dass beinahe jeder heute auf irgendeiner Plattform aktiv ist. Genauer gesagt sind es beispielsweise 86,5 Prozent der deutschen, 81,4 Prozent der österreichischen und 87,1 Prozent der spanischen Bevölkerung.
Social Media als (un)gemütliche Stube
Klappt das Community-Building auf Social Media, kann das ein starkes Zugpferd für ein Unternehmen sein. Nicht nur sind es die Communitymitglieder, die möglicherweise als Bestandskunden weiteren Umsatz bringen. Sie fungieren gleichzeitig als positive Multiplikatoren nach außen und locken Neukunden an. Klar: Eine solche Community aufzubauen ist schwer, kapital- und zeitintensiv. Doch die Früchte, die damit geerntet werden können, schmecken besonders gut.
Doch nicht jede Frucht ist reif, viele sind verfault oder fallen dir auf den Kopf. Oder besser ausgedrückt: Nicht immer ist die eigene Social Media-Community einem wohlgesinnt, mal wird sie schnell zur ungemütlichen Stube.
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Das passiert vor allem dann, wenn du nicht so mit deiner Community interagierst, wie sie es sich vorstellst. Wenn du nicht die gleichen Werte teilst. Wenn du nicht die gleichen Ziele verfolgst. Baust du beispielsweise als Klamottenbrand eine Community auf und verschreibst dich mit ihr gemeinsam auf eine nachhaltige und faire Produktion, hast du klare Richtlinien gesetzt.
Willst du der Community nun etwas Gutes tun und startest eine Verlosung für eine siebentägige Groundhopping-Reise, bei der durch die halbe Welt geflogen wird – das passt nicht zu dem, was deine Community erwartet. Vermutlich würdest du dafür einen Shitstorm ernten.
Was braucht es für den Aufbau einer digitalen Community?
Du wirst dich fragen, wie der Aufbau einer Community gelingt, die miteinander interagiert und von der du als Unternehmen ebenfalls profitierst. Es ist zugegeben alles andere als einfach. Eine Community wie die von Starbucks oder die von Sephora („Beauty Insider“-Programm) aufzubauen, braucht Zeit und Durchhaltevermögen.
Jede Community braucht klare Leitlinien und Werte, an denen sie sich orientieren kann. Diese müssen „von oben“, vom Unternehmen vorgelebt werden. Auch die Interaktion muss gefördert werden, ein reiner Social Media-Auftritt ohne Interaktion, aber mit hunderttausenden Followern? Eine moderne, eigens programmierte Plattform mit 50.000 Nutzern, aber keiner macht was? Alles nichts wert.
Im Kern zusammengefasst sind es vier Faktoren, die entscheidend für den Erfolg einer Community sind:
- Regelmäßigkeit – von Anfang an mit klarem Plan, egal, ob für Content oder Interaktion.
- Interaktivität – sowohl selbst mit der Community als auch die Förderung der Kommunikation untereinander.
- Miteinbezug – lass deine Community mitsprechen, Fußballclubs haben das beispielsweise bereits vorgemacht, als sie ihre Fans über Trikotdesigns für die kommende Saison entscheiden lassen haben.
- Wertschätzung – deine Community funktioniert nur, solange du ihr auf Augenhöhe begegnest.
Im ersten Moment fallen einem beim Begriff der digitalen Community sofort B2C-Unternehmen ein, die das gut machen. Doch auch im Geschäftskundenbereich ist eine Community sinnvoll. Über die Mitglieder lassen sich gezielt Empfehlungen einholen, Marktforschungen durchführen und Upsellings vermarkten. Gleichzeitig kannst du darüber auch Vorschläge für neue Produkte oder Bewertungen einholen. Die HubSpot Academy ist ein gutes Beispiel.
Klar: Eine Community im B2B-Bereich ist meist kleiner und erfordert sicherlich noch mehr Pflege, um daraus Nutzen zu generieren. Auf lange Sicht – B2B-Kunden sind deutlich treuer als B2C-Kunden – lohnt es sich aber.
Never ending story
Ist deine Online Community einmal etabliert, hast du es geschafft. Zurücklehnen, ausruhen? Nein, ganz im Gegenteil. Nicht nur der Aufbau einer Community, auch ihr Management ist eine große Aufgabe.
Vor allem ist diese Aufgabe eines: unendlich. Eine Community kann zwar stark genug werden, damit keine ununterbrochene Interaktion von außen wie bei ihrem Aufbau erforderlich ist. Ein gewisses Maß an Interaktivität muss jedoch immer da sein. Community Building is a never ending story – viel Erfolg dabei, deine eigene Geschichte zu schreiben!