Ökomarketing, Green Marketing, nachhaltiges Marketing – mindestens einen der Begriffe hast du sicherlich schon einmal geht, oder? Dass Marketing nicht immer rein verkaufsorientiert, sondern auch unter Berücksichtigung ethischer Aspekte funktionieren kann, zeigen aktuelle Beispiele.
Im folgenden Artikel erfährst du alles rund um Green Marketing: Wie es sich in den klassischen Marketing-Mix integriert, welche Abgrenzungen es zu nachhaltigem Marketing gibt und warum du aufpassen musst, nicht in die Greenwashing-Schublade gesteckt zu werden. Zudem stellen wir dir einige Beispiele vor, wie Unternehmen erfolgreich Green Marketing betrieben.
Was ist Green Marketing?
Unter Green Marketing werden alle Bemühungen und Anstrengungen von Unternehmen verstanden, die darauf abzielen, die nachhaltigen Aspekte von Produkte und Dienstleistungen in den Fokus zu rücken. Dabei bezieht sich der Begriff nicht rein auf die Leistungen eines Unternehmens – er schließt damit in Verbindung stehende Prozesse mit ein.
In der Konsequenz bezeichnet Green Marketing die Reduzierung schädlicher Auswirkungen in der Produktion, Vermarktung und Distribution der Leistungen eines Unternehmens. Das aus der Praxis wohl bestbekannte Beispiel: Der überwiegende oder gänzliche Verzicht auf unnötige Plastikverpackungen.
Unternehmen werden mit Green Marketing (zumindest teilweise) ihrer Verantwortung gegenüber Gesellschaft und vor allem der Umwelt bewusst. Die äußeren Umstände von Klimawandel bis hin zur immer zunehmenden Umweltverschmutzung und Vermüllung erfordern das Handeln aller Menschen und Akteure – wozu Wirtschaftsunternehmen ebenso wie jede Privatperson zählen.
Firmen treten dabei in einer Vorbildfunktion auf: Indem sie nachhaltig agieren und Green Marketing betrieben, schaffen sie Orientierung für ihre Kunden und Kundinnen und können Multiplikatoren im positiven Sinne sein.
Gibt es Unterschiede zu Ökomarketing?
Die Begriffe Ökomarketing und Green Marketing werden synonym verwendet – berechtigterweise: Im Kern unterscheiden sie sich nicht voneinander. Auch die Formulierung des „nachhaltigen Marketings“ wird mit gleicher Bedeutung verwendet.
Aus der Marketingtheorie kennst du bestimmt die 4P. In jedem Handbuch zu Hause und als einer der ersten Inhalte jedes BWL-Studiums fokussiert sich im Marketing alles auf vier Aspekte:
- Product – die Produktpolitik
- Place – die Distributions-/ Vertriebspolitik
- Promotion – die Kommunikationspolitik
- Price – die Preispolitik
Green Marketing lässt sich anhand dieser vier klassischen Bereiche erklären.
Die 4P im Green Marketing
Klar ist jedoch auch: Nicht jeder Prozess, nicht jede Veränderung und auch nicht jede Maßnahme lässt sich einem Aspekt zuordnen. In der Praxis ist das auch nicht wichtig. Viel wichtiger ist die konsequente Einhaltung nachhaltiger Standards – ohne dabei die Verkaufsorientierung verlieren zu müssen.
Product
Nicht jedes Produkt lässt sich aus nachhaltigen Gütern herstellen. Auch nicht jede Leistung lässt sich nachhaltig vermarkten. Eine „grüne Produktpolitik“ im Sinne des Green Marketing greift dennoch diese beiden Aspekte auf.
Sie beschreibt die Herstellung von Produkten und Leistungen aus umweltfreundlichen Inhaltsstoffen und Materialien. So werden beispielsweise in der EU per Gesetz seit Mitte 2021 keine Trinkhalme, Einwegteller & Co. mehr aus Plastik produziert werden.
Place
Ein Prozess, an dem beinahe jedes Unternehmen ansetzen kann: Der Vertriebsweg, allgemeiner formuliert die Distributionspolitik. Green Marketing bezeichnet in diesem Zusammenhang den verstärkten Fokus auf umweltfreundliche Transportwege und die Vermeidung unnötiger Fahrten oder Flüge.
Das wird in der Praxis gelöst, in dem Unternehmen etwa anstatt auf den günstigsten Lieferanten auf einen aus der Region oder zumindest dem eigenen Land setzen. So werden energieintensive Frachtfahrten oder Überseeflüge vermieden.
Promotion
Mit der Kommunikation eines Unternehmens für dessen Leistungen fällt und steht der nachhaltige Erfolg. Ein Produkt oder eine Dienstleistung kann noch so gut sein – wenn die Vorteile nicht kommuniziert werden, und die Zielgruppe nicht darüber informiert wird, kauft niemand.
Der Aspekt der Kommunikationspolitik ist im Zusammenhang mit Green Marketing entscheidend. Deine Zielgruppe wird hellhörig, wenn nachhaltige Produktionsprozesse und faire Bedingungen angepriesen werden – und findet heraus, sollte dem nicht so sein. Dann steht schnell der Verdacht von Greenwashing im Raum. Welche Folgen das haben kann, zeigen zahlreiche Beispiele aus der Praxis, auf die wir später im Detail eingehen.
Daher gilt in der Praxis: Ehrlichkeit und Transparenz beim Ökomarketing siegen. Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, sie aber nicht lebt, wird schnell entlarvt.
Price
Hast du gewusst, dass die Mehrheit der Kundinnen und Kunden grundsätzlich bereit sind, mehr Geld auszugeben, wenn Produkte nachweislich „nachhaltiger“ sind? Zu dem Ergebnis kommt eine entsprechende Umfrage unter 500 Bürgerinnen und Bürgern in Deutschland.
Demnach sind 69 Prozent der Befragten bereit, mindestens fünf Prozent mehr zu bezahlen. Lediglich 24 Prozent und damit weniger als ein Viertel ist unter keinen Umständen gewillt, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben.
Das gibt Unternehmen ein klares Zeichen: Mehrkosten für Maßnahmen rund um Green Marketing können an Konsumenten und Konsumentinnen weitergegeben werden – in einem vertretbaren Maße.
Die Gefahr von Greenwashing
Green Marketing funktioniert also nur dann, wenn auch das drinsteckt, was nach außen kommuniziert wird. Wer sich mit fremden Federn schmückt, fällt schnell tief – das zeigen zahlreiche Beispiele aus der Vergangenheit und Gegenwart.
Aktuell in der Kritik steht der deutsche Unternehmer Fynn Kliemann, der von Satiriker Jan Böhmermann im Rahmen seiner Fernsehsendung konfrontiert wurde. Der Vorwurf: Kliemann habe angegeben, Masken fair in Portugal produzieren zu lassen, obwohl diese unter weitaus weniger nachhaltigen Bedingungen unter anderem in Bangladesch produziert wurden.
Fynn Kliemann sah sich und sieht sich bis heute dadurch zahlreichen Problemen ausgesetzt, die zu einem massiven Imageverlust geführt haben. Ein Blick über den deutschsprachigen Tellerrand zeigt mehr solcher Beispiele, teils von globaler Bedeutung.
So brüstet sich McDonald’s als nachhaltiges Unternehmen – setzt jedoch auf Produkte von Cargill, einem amerikanischen Futtermittelanbieter. Das Problem und die Ursache für den Vorwurf von Greenwashing gegenüber der globalen Burgerkette: Cargill wurde von einer Umweltorganisation aufgrund katastrophaler Arbeit mit dem wenig rühmlichen Titel als „schlimmstes Unternehmen der Welt“ bedacht.
So funktioniert Green Marketing in der Praxis
Die zwei Beispiele zeigen: Green Marketing muss gelebt werden. Ansätze gibt es dafür verschiedene, von transparenter Kommunikation als Basis über die aktive Arbeit an einer besseren Welt bis hin zu klaren Strategien.
Zu letzterem Punkt zählt beispielsweise das sogenannte „cause-related marketing“, kurz CrM. Dabei spenden Unternehmen beispielsweise für jedes verkaufte Produkt Summe x für einen guten Zweck oder engagieren sich gezielt für bessere Arbeitsbedingungen.
CrM funktioniert aber nur dann, wenn es stimmig in eine nachhaltige Gesamtstrategie im Marketing eingebettet wird. Nur punktuell CrM zu betreiben, funktioniert nicht. Das Beispiel von Krombacher zeigt, wie es gehen kann. Seit 2002 engagiert sich die deutsche Brauerei für Regenwaldprojekte. Was anfangs verpönt und als Greenwashing verurteilt wurde, hat sich bis heute zu einem Vorzeigeprojekt entwickelt.
Green Marketing ist keine „Entweder-oder-Frage“
Gerade zu Beginn der 2000er-Jahre – auch das zeigt das Krombacher-Beispiel – wurden Maßnahmen rund um nachhaltiges Marketing als PR-Maßnahmen abgetan. Der Glaube, sich zwischen verkaufs- und absatzorientiertem oder Green Marketing entscheiden zu müssen, hielt sich und hält sich teilweise bis heute hartnäckig.
Dabei sind Unternehmen heute in der Pflicht, sich mit Ökomarketing zu beschäftigen. Es ist längst keine Alternative zu „traditionellem Marketing“ mehr, sondern drängt sich immer mehr zum Standard auf.