Job Value Selling: Wie datenbasiertes Recruiting die richtigen Talente anzieht

Weg von Stereotypen, hin zu echtem Wissen über Lebensrealitäten – wie Unternehmen mit Job Values und zielgruppenspezifischen Kampagnen wirklich punkten.

Recruiting scheitert oft nicht an der Reichweite – sondern daran, dass die Botschaft nicht zur Lebensrealität der Zielgruppe passt. Heinz Herczeg, Gründer von Lifecreator und Entwickler des Job-Value-Selling-Modells, zeigt auf der 4INSIDER | HR Online Konferenz, wie Unternehmen mit validen Daten, klaren Job Values und authentischen Geschichten die richtigen Menschen erreichen – auch jene, die gar nicht aktiv suchen.

Was ist Job Value Selling? (Definition)

Job Value Selling ist ein datenbasierter Recruiting-Ansatz, der die Bedürfnisse, Erwartungen und Motive von Jobsuchenden – und potenziellen Kandidaten, die noch gar nicht suchen – in den Mittelpunkt stellt. Statt Unternehmensversprechen und Imageaussagen kommuniziert Job Value Selling konkrete rationale und emotionale Werte, die einem Job echten Mehrwert im Leben der Zielgruppe geben.

Heinz Herczeg entwickelte das Modell aus einer simplen Erkenntnis: Klassisches Recruiting spricht nur einen kleinen Teil der potenziellen Talente an – nämlich jene, die aktiv suchen und bereits einen Lebenslauf hochgeladen haben. Der weitaus größere Teil des Marktes bleibt unberührt.

Wer sind die drei Typen von Jobsuchenden?

Kurze Antwort: Nur ein Viertel aller potenziellen Kandidaten sucht aktiv. Die anderen drei Viertel sind entweder latent offen oder zufrieden – und werden durch klassische Recruiting-Maßnahmen gar nicht erst erreicht.

Auf Basis des jährlichen Job Selling Reports – einer österreichweit repräsentativen Studie mit 4.500 Befragten zwischen 14 und 69 Jahren – lassen sich drei Ansprache-Typen unterscheiden:

Wechselwillige (ca. 25 %): Sehr unzufrieden, aktiv auf der Suche. 70 % Unzufriedenheitsquote. Diese Gruppe ist über klassische Jobportale und Lebensläufe erreichbar.
Offen für Neues (ca. 25 %): Unzufrieden, aber bleiben – bis ein sicheres, besseres Angebot kommt. Brauchen gezielte Ansprache und überzeugende Beweise.
Schauende (ca. 50 %): Zufrieden, kein konkreter Wechselwunsch. Kein Lebenslauf, keine Jobportal-Aktivität. Nur über relevante, zielgruppengerechte Inhalte und Direktansprache erreichbar.

Besonders relevant: Bei Kandidaten unter 29 Jahren will ein Drittel wechseln. Bei den über 50-Jährigen sind es nur noch 9 %. Wer Recruiting nicht zielgruppenspezifisch aussteuert, verliert große Teile des Marktes.

Was sind Job Values? (Definition)

Job Values sind rationale und emotionale Werte, die einem Job im Leben eines Menschen echten Mehrwert geben – über das Gehalt hinaus. Sie beziehen sich auf die Lebensphase, Lebensrealität und Lebenssituation der Zielgruppe und bestimmen, ob ein Job als attraktiv wahrgenommen wird oder nicht.

Job Values lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

Rationale Job Values:

Leistungsgerechte Bezahlung und Zulagen
Arbeitsplatzsicherheit
Fringe-Benefits (z. B. Jobticket, Essenszuschuss, Job-Bike)
Arbeitsbedingungen passend zur Lebensphase
Nähe zum Wohnort

Emotionale Job Values:

Sinnstiftung – was bedeutet mein Job für mich und andere?
Wertschätzung als Mensch – nicht nur für die Leistung
Wohlbefinden – gesundheitliche Rahmenbedingungen, psychisch wie physisch
Lebenszeitgewinn – z. B. durch kürzere Pendelzeiten
Möglichkeit, Interessen mit der Tätigkeit zu verbinden

Warum klassische Jobportale alleine nicht mehr ausreichen

Die Bedeutung von Jobportalen für die Jobsuche ist in der österreichischen Gesamtbevölkerung (nicht nur bei aktiven Bewerbern) von 60 % im Jahr 2021 auf 32 % gesunken. Der Grund: Die Mehrheit der potenziellen Kandidaten befindet sich gar nicht im Bewerbungsmodus – und sucht daher auch nicht aktiv auf Jobportalen.

Stattdessen gewinnen folgende Kanäle an Bedeutung:

Unternehmenswebseiten mit konkreten Einblicken und Mitarbeiterempfehlungen
Suchmaschinen und KI-gestützte Suche (besonders bei jüngeren Zielgruppen)
Social-Media-Plattformen (stark altersabhängig)
Persönliche Empfehlungen und regionale Touchpoints

Wichtig: Welcher Kanal relevant ist, hängt stark von der Altersgruppe und der Zielgruppe ab. Eine Kampagne, die für alle passen soll, erreicht am Ende niemanden wirklich.

Was verändert sich in den Erwartungen von Jobsuchenden?

Der Job Selling Report zeigt, dass externe Ereignisse – Pandemie, Teuerung, Krieg, wirtschaftliche Unsicherheit – die Erwartungen an Arbeitgeber messbar verändern. Zwei aktuelle Entwicklungen stechen heraus:

Nähe zum Wohnort ist fünf Plätze wichtiger geworden – allein durch den gestiegenen Spritpreis. Wer als Unternehmen konkret kommuniziert, wie viel Zeit und Geld Kandidaten durch einen Jobwechsel sparen, erzielt deutlich höhere Conversion-Raten.

KI am Arbeitsplatz wird zum neuen Entscheidungsfaktor. Rund 30 % der Befragten wollen explizit wissen, wie ihr Unternehmen mit KI umgeht – und was das für sie persönlich bedeutet: Aufwertung oder Bedrohung? Wer das nicht kommuniziert, verliert Kandidaten, die sich diese Frage stellen und keine Antwort finden.

Wie funktioniert eine Job-Value-Selling-Kampagne in der Praxis?

Am Beispiel eines großen Konzerns mit 16 Werkstätten in ganz Österreich zeigt Heinz Herczeg, wie Job Value Selling von der Datenanalyse bis zur laufenden Kampagne funktioniert – in vier Schritten:

1. Zielgruppenanalyse aus Daten

Auf Basis des Job Selling Reports wird eine Persona für die Zielgruppe erstellt – in diesem Fall: Nutzfahrzeugtechniker in einem bestimmten Bundesland. Die Analyse zeigt, welche rationalen und emotionalen Job Values für diese Gruppe relevant sind, welche Unzufriedenheitsthemen es am Markt gibt und welche Kanäle genutzt werden.

2. Fokusgruppen vor Ort

Jeder Standort bekommt eine eigene Kampagne – weil die Kultur, die Ausstattung und die Lebensrealität der Menschen in Niederösterreich, Wien, Tirol und Kärnten unterschiedlich sind. Fokusgruppen mit bestehenden Mitarbeitenden liefern die konkreten Markenerlebnisse, die dann kommuniziert werden.

3. Authentische Stories statt Markenversprechen

Nicht Imagetexte, sondern echte Mitarbeitergeschichten. Das Video mit dem höchsten Engagement in der Kampagne? Ein Betriebsrat, der transparent über Bezahlung, Zulagen und faire Abrechnung von Mehrleistungen spricht – Dinge, die in anderen Werkstätten oft nicht bezahlt werden.

4. Einbettung in die Candidate Journey

Social Media ist nur ein Touchpoint. Dazu kommen: Landingpages, angepasste Stellenanzeigen, geteilte Inhalte durch Mitarbeitende, lokale PR, physische Touchpoints (z. B. Postkarten mit Kundenrechnungen) und die Möglichkeit zum persönlichen Kennenlernen ohne formale Bewerbung.

Das Ergebnis: 40.000 qualitativ erreichte Personen in der Region, messbar gestiegene Bekanntheit des Unternehmens vor Ort – und 10 bis 15 % der Bewerbungen über Kundennetzwerke und Empfehlungen.

Häufige Fragen zu Job Value Selling und datenbasiertem Recruiting

Was ist der Unterschied zwischen Job Selling und Job Value Selling?
Job Selling beschreibt den Ansatz, eine Stelle aktiv zu vermarkten statt nur auszuschreiben. Job Value Selling geht einen Schritt weiter: Es stellt die konkreten Werte und Mehrwerte eines Jobs für die Lebensrealität der Zielgruppe in den Mittelpunkt – basierend auf validen Daten statt auf Annahmen.

Wie findet man heraus, welche Job Values für die eigene Zielgruppe relevant sind?
Durch eine Kombination aus repräsentativen Studiendaten, internen Fokusgruppen mit bestehenden Mitarbeitenden und der Analyse von Unzufriedenheitsthemen im Markt. Erst wenn man weiß, was die Zielgruppe wirklich bewegt, kann man die passenden Botschaften entwickeln.

Für welche Branchen und Zielgruppen funktioniert Job Value Selling?
Für alle – besonders wirksam ist es aber dort, wo klassische Recruiting-Maßnahmen versagen: Fachkräfte, die nicht aktiv suchen, ältere Zielgruppen mit hoher Jobsicherheit, oder Regionen, in denen kaum qualifizierte Kandidaten am Markt verfügbar sind.

Wie schnell lässt sich eine Job-Value-Selling-Kampagne umsetzen?
Von der Analyse über die Konzeption bis zur Produktion dauert der Prozess im Durchschnitt drei Wochen. In der vierten Woche ist die Kampagne live.

Fazit: Wer die Lebensrealität versteht, gewinnt die Talente

Die wichtigste Erkenntnis aus zehn Jahren Job Selling Report: Die Welt der Jobsuchenden ist keine homogene Masse. Sie besteht aus Menschen mit unterschiedlichen Lebensrealitäten, Erwartungen und Motiven – die sich mit jeder gesellschaftlichen Veränderung weiterentwickeln.

Unternehmen, die das verstehen und ihre Recruiting-Kommunikation entsprechend ausrichten – zielgruppenspezifisch, datenbasiert und mit echten Geschichten statt Hochglanz-Versprechen – erreichen nicht nur mehr Menschen. Sie erreichen die richtigen.

Dieser Artikel basiert auf dem Vortrag von Heinz Herczeg (Lifecreator) bei der 4INSIDER | HR Online Konferenz. Die vollständige Aufzeichnung seines Vortrags „Job Value Selling – Von Daten zur Identifikation” ist verfügbar auf 4insider.com.