Unternehmenskultur messen und entwickeln 

Warum Kultur nicht aus Leitbildern entsteht und wie Daten den Weg von der Wahrnehmung zur Veränderung zeigen. 

89 % der Arbeitgeber beschreiben sich selbst als innovativ. Nur 27 % der Mitarbeitenden empfinden ihr Unternehmen so. Diese Lücke ist kein Kommunikationsproblem, sie ist ein Kultursymptom. Nina Zimmermann, CEO von kununu, erklärt auf der 4INSIDER | SAATKORN Online Konferenz, wie Unternehmen mit Kulturdaten ein ehrliches Bild ihrer Arbeitgebermarke gewinnen und warum Kulturarbeit ein Marathon ist, kein Sprint. 

Was ist Unternehmenskultur? (Definition) 

Unternehmenskultur ist nicht das Leitbild und nicht der Obstkorb. Sie entsteht täglich durch Entscheidungen, Führungsverhalten und gelebte Prozesse. Nina Zimmermann bringt es auf den Punkt: Employer Branding sollte eigentlich Employee Branding heißen – denn die Kultur eines Unternehmens wird nicht nach außen kommuniziert, sie wird von innen gelebt. Was Mitarbeitende im Alltag erleben, ist die Kultur. 

Warum Selbstbild und Fremdbild so weit auseinanderliegen 

Die Lücke zwischen dem, was Unternehmen über sich kommunizieren, und dem, was Mitarbeitende tatsächlich erleben, ist strukturell. Führungskräfte definieren Werte und formulieren Ziele. Wer aber täglich durch 50 Prozesse gehen muss, um ein einfaches Kalendertool zu wechseln, wird das Unternehmen nicht als innovativ beschreiben, egal was auf der Karriereseite steht. 

Das ist kein Vorwurf, sondern eine Beobachtung: Viele Unternehmen befinden sich in einem Marketing-Bubble und beschreiben, was sie sein wollen, bevor sie den Weg dorthin definiert haben. Kulturarbeit beginnt mit dem ehrlichen Blick nach innen. 

Was ist der Kulturecho? (Definition) 

Kulturecho ist das Kulturmessungsmodell von kununu. Mitarbeitende wählen aus rund 160 wissenschaftlich hergeleiteten Wertebegriffen jene aus, die ihren Arbeitsalltag beschreiben. Die Ergebnisse werden vier Dimensionen zugeordnet: Führung, strategische Richtung, Work-Life-Balance und Umgang miteinander. Aus über 42 Millionen Kulturdatenpunkten entsteht ein vergleichbares, kontinuierlich messbares Bild der gelebten Unternehmenskultur. 

Was Kulturdaten leisten – und was nicht 

Kulturdaten schaffen Vergleichbarkeit, die vorher nicht möglich war. Ein Beispiel aus der Praxis: Im Vergleich zweier Automobilhersteller zeigt sich, dass die Dimension strategische Richtung bei einem Unternehmen deutlich negativer ausgeprägt ist als beim anderen. Was von außen bekannt ist, spiegelt sich also auch im inneren Erleben der Mitarbeitenden. Das ist keine Überraschung, aber es ist messbar und damit handhabbar. 

Was Kulturdaten nicht leisten: Sie ersetzen nicht den Plan. Wer Daten erhebt und dann schweigt, verliert das Vertrauen der Mitarbeitenden. Die eigentliche Arbeit beginnt nach der Messung. Mitarbeitende erwarten, dass Erkenntnisse zu Maßnahmen führen. 

Warum Führung der stärkste Kulturhebel ist 

Die Forschung zeigt es, die Praxis bestätigt es: Menschen kündigen wegen ihrer Führungskraft, nicht wegen des Unternehmens. Führungsverhalten prägt die Kulturwahrnehmung stärker als jeder andere Faktor. Dasselbe Unternehmen kann in einer Abteilung als offen und dialogorientiert erlebt werden und in einer anderen als angstgesteuert, je nachdem, wer führt. 

Das bedeutet für Kulturarbeit: Investitionen in Führungsentwicklung sind Investitionen in Kultur. Wer das Thema ernst nimmt, fängt hier an. 

Wie Unternehmen mit kritischen Bewertungen umgehen sollten 

Kritische Bewertungen auf kununu sind kein Reputationsschaden. Wie ein Unternehmen darauf antwortet, ist es. Wer schweigt oder ablenkt, signalisiert genau das, was Bewerber nicht sehen wollen: dass Feedback nicht willkommen ist. 

Eine ehrliche, einordnende Antwort auf eine negative Bewertung kann das Bild sogar verbessern. Bewerber sind durchaus in der Lage, Kontext zu verarbeiten. Sie wissen, dass Unternehmen durch Phasen des Abbaus oder der Veränderung gehen. Was sie bewerten, ist der Umgang damit. 

Nina Zimmermann bringt es auf den Punkt: Wie ein Unternehmen auf kritisches Feedback reagiert, ist selbst ein Abbild seiner Kultur. 

Was ist ein Kulturpuls? (Definition) 

Kulturpuls ist ein wöchentliches Stimmungsbild, das Mitarbeitende kurz und unkompliziert einschätzen lässt, wie es ihnen gerade geht. Statt einer jährlichen Mitarbeiterbefragung entsteht so ein kontinuierliches Signal. Unternehmen sehen in Echtzeit, wie der Alltag erlebt wird – und können schneller reagieren, bevor sich Unzufriedenheit festsetzt. 

Wie Bewerber Kulturdaten nutzen sollten 

Kununu-Daten sind eine Quelle unter mehreren. Wer eine fundierte Entscheidung treffen will, kombiniert verschiedene Quellen: Karriereseite, Social Media, Bewertungsportale, Netzwerke. Einzelne Bewertungen können subjektiv gefärbt sein, Muster hingegen sagen etwas Belastbares aus. 

Bewerber, die Erkenntnisse aus Bewertungsportalen aktiv in Vorstellungsgespräche einbringen, werden von Unternehmen zunehmend positiv wahrgenommen. Es signalisiert Vorbereitung und Interesse. Die Reaktion des Unternehmens auf solche Fragen ist selbst aufschlussreich. 

Wie Kulturarbeit gelingt: Die wichtigsten Schritte 

1. Baseline schaffen: Erst messen, dann handeln. Ohne einen ehrlichen Status quo gibt es keine sinnvolle Richtung. 

2. Ziel definieren: Wo wollen wir hin? Was für ein Unternehmen brauchen wir, um die Herausforderungen der nächsten Jahre zu meistern? 

3. Lücken schließen: Welche Prozesse, welche Führung, welche Capabilities fehlen noch? 

4. Kommunizieren: Mitarbeitende wollen wissen, was mit ihrem Feedback passiert. Wer das nicht erklärt, verliert die Bereitschaft zum Feedback. 

5. Dranbleiben: Kulturarbeit ist kein Projekt. Es ist ein laufender Prozess. 

Häufige Fragen zur Unternehmenskultur 

Kann man Unternehmenskultur wirklich messen? 
Ja, über strukturierte Kulturbefragungen mit wissenschaftlich validierten Dimensionen. Wichtig ist die Kombination aus quantitativen Werten und offenen Freitexten, die den Kontext liefern. 

Wie geht man mit dem Gap zwischen Selbst- und Fremdbild um? 
Als Ausgangspunkt, nicht als Problem. Der Gap zeigt, wo Kommunikation oder Realität angepasst werden müssen. Manchmal ist es die Kommunikation, manchmal sind es die Prozesse. 

Wie oft sollte man Kultur messen? 
Idealerweise kontinuierlich über kurze Pulsabfragen, ergänzt durch tiefergehende Befragungen in größeren Abständen. Das gibt sowohl Echtzeit-Signale als auch strategische Orientierung. 

Fazit: Kultur entsteht im Alltag, nicht im Leitbild 

Wer Kulturarbeit ernst nimmt, hört auf, Kultur zu kommunizieren, und fängt an, sie zu gestalten. Das beginnt mit ehrlichem Hinhören, setzt sich fort in klaren Entscheidungen und endet nie wirklich. Unternehmen, die das verstehen, haben einen dauerhaften Vorteil bei der Gewinnung und Bindung von Talenten. 

Die vollständige Aufzeichnung des Vortrags von Nina Zimmermann, CEO, kununu findest du in unserer 4INSIDER Mediathek!