Das Unternehmen Intel ist dir sicherlich ein Begriff. Der US-Konzern ist seit Jahrzehnten etabliert am Markt und stellt in erster Linie Chips für technische Geräte her. Hast du dich schon einmal gefragt, warum Intel überhaupt so bekannt ist, obwohl die Firma lediglich Zulieferer für Hersteller wie Hewlett-Packard (HP) & Co. ist?
In diesem Zusammenhang kommt ein Fachbegriff aus dem Marketing, genauer gesagt der Markenführung, ins Spiel: Ingredient Branding. Dieser Artikel erklärt dir alles Wissenswerte rund um dieses Branding-Tool und zeigt anhand verschiedener Beispiele, wie Ingredient Branding funktioniert.
Was steckt hinter Ingredient Branding?
Vereinfacht ausgedrückt bezeichnet Ingredient Branding den Vorgang, eine Marke in eine andere Marke zu verflechten. B2C-Unternehmen wie HP sind mit ihren Produkten Konsumenten und Konsumentinnen meist hinlänglich bekannt. Bei B2B-Unternehmen wie Intel ist – im speziellen Fall war – das anders. Sie sind lediglich Zulieferer und mit ihrer Marke in der Regel unbekannt.
Ingredient Branding findet daher überwiegend zwischen einem B2C- und einem B2B-Unternehmen statt. Als strategische Produktpartnerschaft angelegt, beliefert ein Zulieferer einen Hersteller mit benötigten Komponenten für das Endprodukt. Teil der Partnerschaft und übergeordneten Marketingstrategie ist die klare Kommunikation dessen nach außen.
Der Hintergedanke ist, eine Win-win-Situation zu schaffen. Im Falle von Intel und HP ist das aufgegangen. Der Slogan „Intel inside“ ist vielen geläufig, Intel hat sich als Zulieferer eine breite Markenbekanntheit gesichert – keine Selbstverständlichkeit und ein weiter Weg. HP profitiert von der hohen Qualität der Intel-Chips, was die Endprodukte für die Kundschaft wiederum attraktiv(er) macht.
Voraussetzungen für die Zusammenarbeit
Zwei Unternehmen, die sich für ein gemeinsames Produkt zusammentun und es temporär verkaufen – das ist mehr Co-Branding als Ingredient Branding. Im weiteren Verlauf des Artikels gehen wir auf diesen Unterschied genauer ein.
Damit Ingredient Branding funktioniert, braucht es primär zwei Gründe. Diese sind auf den ersten Blick simpel, eine solche Kombination findet sich aber in der Praxis nicht oft:
- Die Marke des Herstellers muss stark sein, begründet auf qualitativ hochwertigen Produkten. Auf dem Markt sollte sie sich deutlich von Wettbewerbern abgrenzen.
- Das Produkt des Zulieferers muss entscheidend für den Erfolg des Produkts des Herstellers sein. Damit geht bereits einher, dass das Zuliefererprodukt ebenfalls sehr hochwertig sein muss.
Sind diese beiden Voraussetzungen erfüllt, kann Ingredient Branding funktionieren – wenn es nachhaltig angelegt ist.
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Ein weiteres Praxisbeispiel zeigt die Verzahnung der beiden Voraussetzungen. Als leidenschaftlicher Radfahrer oder begeisterte Rennradfahrerin hast du – wir sind uns sicher – schon einmal ein hochwertiges Rad mit einer Shimano-Schaltung besessen. Ohne Schaltung (Shimano) kein Fahrrad.
Gleichzeitig sind die Radhersteller, die Shimano-Produkte einsetzen, für hochwertige Produkte bekannt. Shimano ist neben Intel eines der meistzitierten Beispiele für erfolgreiches Ingredient Branding – zurecht.
Co-Branding vs. Ingredient Branding
„Aber ist das nicht Co-Branding?“ – diese Frage stellst du dir womöglich gerade. In der Praxis sind die beiden Marketingkonzepte Ingredient Branding und Co-Branding auf den ersten Blick tatsächlich sehr ähnlich.
Es gibt jedoch feine, aber sehr wichtige Unterschiede. Bei beiden steht die Zusammenarbeit zweier Unternehmen und Marken auf der Produktseite im Fokus. Diese Gemeinsamkeit haben beide Ansätze.
Während Co-Branding jedoch im Normalfall nur kurzfristig angelegt ist, schließen Unternehmen mit einem Ansatz im Ingredient Branding sehr langfristige Verträge und Vereinbarungen. Oder sie versuchen es zumindest: Nicht immer sind die Bemühungen von Erfolg gekrönt, Beispiele wie HP und Intel oder Shimano und verschiedene Radhersteller sind zwei von vielen, aber nicht tausenden.
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Der wesentlichere Unterschied ist jedoch erst bei genauerer Betrachtung zu erkennen. Co-Branding findet zwischen Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe statt. Zwei Marken schließen sich aus horizontalen Stufen zusammen.
Bei Ingredient Branding ist das anders: Hier finden Unternehmen zusammen, die sich vertikal in der Wertschöpfungskette befinden. Der eine kann ohne den anderen nicht – beim Co-Branding hingegen wäre es kein Problem, eine Partnerschaft auslaufen zu lassen oder zu kündigen.
Bose & Co.: Vier weitere spannende Praxisbeispiele
Intel, Shimano – und wer noch? Ingredient Branding braucht einen langen Atem, um nachhaltig umgesetzt zu werden. Schnellschüsse sind fehl am Platz, es braucht ein vertrauensvolles und stimmiges Verhältnis zwischen zwei Marken und / oder Unternehmen.
Wir zeigen dir vier weitere Beispiele aus der Praxis. Das ein oder andere wird dir bekannt vorkommen – wieder andere werden neu für dich sein.
Die unauffällige Kooperation: Tetra Pak als Zulieferer
Im deutschen Sprachgebrauch hat der „Tetra Pak“ als Bezeichnung für eine entsprechende Verpackung längst Einzug gehalten. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf: Tetra Pak ist ein eigenes Unternehmen, das im Zuge von Ingredient Branding mit Lebensmittelherstellern und -abfüllern zusammenarbeitet.
Quelle: https://www.tetrapak.com/de/solutions/packaging/packaging-material/openings-and-closures/tethered-caps
Die Zentrale des Konzerns, der schwedische Wurzeln hat, liegt im schweizerischen Pully. Neben Verpackungen stellt die Firma auch Prozessanlagen her und bietet Dienstleistungen an – die aber unbekannt sind. Warum? Weil sich das Ingredient Branding mit den verschiedenen Herstellern ausschließlich auf die Verpackungsprodukte bezieht.
Bose für den Premiumsound
Wer sich für schöne und schnelle Autos interessiert, kommt schnell vom einen ins andere. Welche Sitzbezüge, welche Ausführung des digitalen Systems, welche Felgen? Ebenfalls weit oben auf der Liste: der richtige Sound.
Hier kommt bei vielen Autoherstellern Bose ins Spiel. Der US-amerikanische Produzent hochwertiger Soundsysteme ist mit vielen Autoherstellern eng verbandelt, die die Systeme in ihren Fahrzeugen verbauen. Qualität zieht Qualität an – das zeigt dieses Beispiel von Ingredient Branding ganz besonders.
Deutsches Paradebeispiel: Zeiss
Während die bisherigen Beispiele nicht aus dem deutschsprachigen Raum stammten, ist das nächste geradezu ein Paradebeispiel, was Ingredient Branding angeht – und aus Deutschland.
Die Firma Zeiss stellt Kameras und Linsen her. Als Traditionsunternehmen ist die in Oberkochen ansässige, süddeutsche Firma Zulieferer für einige namhafte Unternehmen. Darunter auch: Sony. Bereits seit 1996 kooperieren beide Marken – Sony kommuniziert dabei offensiv, dass in ihren Produkten Zeiss-Produkte zum Einsatz kommen.
Gore-Tex hält, was es verspricht
Eigentlich ist Gore-Tex „nur“ eine atmungsaktive und wasserabweisende Membran für Outdoor- und Funktionskleidung. Durch smarte „Markenallianzen“ ist es dem Zulieferer jedoch gelungen, ebenfalls – wie die Hersteller der entsprechenden Kleidung – eine Markenbekanntheit aufzubauen.
Im Doppelpack zum Erfolg
Wenn Ingredient Branding funktioniert, ist es eine klassische Win-win-Situation. Neben den beiden beteiligten Unternehmen profitiert zudem auch der Endkunde und die Endkundin vom doppelten Know-how, das zur Entwicklung und Produktion der Produkte eingesetzt wird.
Es gibt jedoch auch einige Hürden auf dem Weg hin zu einer nachhaltig-fruchtbaren Konstellation, wie sie die Zeiss und Sony oder Intel und HP erschaffen haben. Es erfordert im Vorfeld großes Vertrauen und den Mut, solch richtungsweisende Partnerschaften einzugehen.