Was sind das für verrückte Zeiten? Eben noch ist alles Business-as-usual und alle Gesetze im B2B-Marketing scheinen klar. Dann gibt es eine Pandemie und einen Krieg in Europa und schon werden die Karten neu gemischt. Es ist schwer zu sagen, was genau welchen Einfluss hatte. Fest steht, es hat sich 2022 einiges geändert.
Ist die Party schon vorbei?
Viele Marketingabteilungen stellen fest, dass die heißersehnten Präsenzveranstaltungen nicht mehr so funktionieren wie das vor Corona der Fall war. Dabei haben sich doch alle so sehr auf ein Wiedersehen gefreut. Dennoch steckt das neue Risiko physischer Events in den Köpfen der Leute fest. Zudem überzeugen die vielen Vorteile der Online-Veranstaltungen – erhebliche Zeit- und Kostenersparnisse, Sicherheit, Flexibilität, etc. Doch auch bei diesen gibt es noch viel Luft nach oben. Gerade was das virtuelle Networking angeht, sind vor allem die deutschen Geschäftskunden noch recht zurückhaltend. Daran konnten bislang auch Event-Plattformen mit Gamification-Effekt wenig dran ändern.
Vermutlich werden in den nächsten Jahren neue multidimensionale Konzepte entstehen, die es auszutesten gilt. Ein Zurück zu den altbekannten Präsenzveranstaltungen in der Masse scheint eher unwahrscheinlich. Lediglich die guten alten Netzwerktreffen schaffen es noch, die Menschen zu mobilisieren. Das können Online-Events einfach nicht adäquat abbilden. Interessant wird es sein, die Beliebtheit der einzelnen Formate in den unterschiedlichen Ländern zu beobachten. Zumindest in Mitteleuropa liefen die klassischen Messen in diesem Jahr eher dürftig. Da haben sich die Aussteller mit sich selbst beschäftigt.
Digital Marketing kann noch mehr
Aber nicht nur bei den Events in Sachen „digital“ einiges getan. Auch im Online-Marketing gibt es immer mehr Veränderungen. Den größten Anteil daran trägt vor allem die weiter voranschreitende technologische Entwicklung, beispielsweise im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI). Dieses Thema kennt nahezu keine Grenzen und hat sein Potenzial noch lange nicht erschöpft. Damit können datenbasierte Analysen zum Nutzer- und Kundenverhalten für zielgerichtete und individuelle Marketingmaßnahmen durchgeführt werden. Wichtig für eine genaue Analyse sind vor allem eine gute Datenqualität aus sämtlichen Systemen des Unternehmens. Oft müssen sich Marketingleute immer noch durch Datensilos kämpfen. Am Ende stehen sie vor einem Berg von Daten in den unterschiedlichsten Formaten. Damit lässt sich nicht effizient arbeiten. Von daher sollte sowohl auf eine gute Systemintegration als auch eine entsprechende Datenqualität geachtet werden.
Sobald die Daten sauber erfasst und konsolidiert wurden, geht es an die Auswertung. Das ist tatsächlich kein Phänomen des Jahres 2022, aber dennoch etwas, das noch nicht flächendeckend eingesetzt wird. Und gerade in schwierigen Zeiten sollte alles unternommen werden, um so effizient wie möglich zu arbeiten. Dessen werden sich auch immer mehr kleine und mittelgroße Mittelständler bewusst. Viele führen bereits Analytics/BI durch, um zu verstehen, was in der Vergangenheit passiert ist und wie gewisse Ereignisse zusammenhängen.
Spannender ist Predictive Analytics, mit dem ich als Marketingmanager in die Zukunft schauen kann. Wie werden meine Kunden auf bestimmte Aktionen reagieren? Und wann ist der beste Zeitpunkt dafür? Welche Angebote werden am erfolgreichsten sein? Wie profitabel sind die einzelnen Kunden, also welchen Customer-Lifetime-Value (CLTV) haben sie? All diese Fragen lassen sich mit Predictive Analytics beantworten. So lassen sich beispielsweise aufgrund der vergangenen Verhaltensweisen Produktempfehlungen für jede einzelne Person ermitteln – was im E-Commerce heutzutage zu den Basics gehört. Auch die Ausspielung relevanten Contents auf Webseiten, personalisierte Kommunikation oder flexible Preismodell fallen darunter. Wir erfahren auch, zu welchem Zeitpunkt die einzelnen Kunden wahrscheinlich den nächsten Kauf tätigen und können unsere Angebote entsprechend ausspielen.
Die Analysemethode der Zukunft heißt Prescriptive Analytics. Man kann sie durchaus als Gipfel der Effizienz bezeichnen. Auf Basis künstlicher Intelligenz (AI) werden unter Einbeziehung relevanter Einflussfaktoren Wahrscheinlichkeiten errechnet, mit denen bestimmte Ereignisse eintreten und wie sich diese optimieren lassen. Damit lassen sich Ressourcen optimal planen. Und das ist derzeit so wichtig wie nie, da diese in sämtlichen Bereichen knapp sind. Gerade im Hinblick auf die Planung für 2023 sollte der Einsatz von Prescriptive Analytics ins Auge gefasst werden. Uns wird immer wieder gesagt, dass aufgrund von Lieferschwierigkeiten oder Personalengpässen viele Produkte in naher Zukunft nicht oder nicht ausreichend verfügbar sein werden. Mit Prescriptive Analytics kann Kunden das nächstbeste Angebot (Next Best Offer, NBO) unterbreitet werden.
Die Kostenersparnisse sowie der verbesserte ROI von Data-Driven Marketing liegen auf der Hand. In diesen Bereich fallen weitere Disziplinen wie Marketing Automation, Programmatic Marketing, Performance Tracking, Customer Analytics, KI-basierte Personalisierung oder Cross Device Targeting. Daneben gibt es unzählige MarTech-Lösungen und es kommen gefühlt täglich neue hinzu. Das Zusammenspiel von CRM, CDP und vielen weiteren Systemen und Prozessen wird immer wichtiger. Doch wer kennt sich da noch aus?
Das Bermuda-Dreieck für Fachkräfte
Irgendwie scheint es Corona geschafft zu haben, dass sich unzählige Fachkräfte in Luft aufgelöst haben. Auch im B2B-Marketing suchen Firmen händeringend sowohl nach Generalisten als auch nach Spezialisten, die mit den neuen Herausforderungen fertig werden können. Generalisten braucht es nach wie vor, um das Big Picture im Blick zu behalten und zu wissen, was gebraucht wird. Die Spezialisten hingegen sollten nicht nur in den allgemein bekannten Marketing-Disziplinen, sondern auch den entsprechenden Technologien versiert sein und immer ein Ohr am Markt haben, um neue Lösungen zu entdecken und zu testen.
Warum die Fachkräfte allerorts fehlen, wird wohl ewig ein Mysterium bleiben. Die Lücke lässt sich aktuell größtenteils noch durch hoch-qualifizierte Freelancer schließen. Und die Anforderungen an sie sind nicht zu verachten. Gefragte Fähigkeiten reichen von Empathie und Agilität bis zu analytischem Denken und Technologie-Affinität. Da viele Themen an den meisten Universitäten und Akademien noch nicht oder nicht ausreichend gelehrt werden, ist es ratsam, die Fachkräfte innerhalb des Unternehmens zu schulen. Grundsätzlich sind ein gutes Technologieverständnis sowie analytisches Denken gefragter denn je.
Agile Marketing nach Plan
In der IT ist der Begriff „agile“ fest verankert. Aber keine Sorge. Hier geht es nicht um das bekannte Scrum-Framework, sondern um Agilität im Marketing. Die ist derzeit gefragter denn je. Man kann noch so schöne Marketingpläne erstellen. Wenn sich die Gesamtsituation ändert, muss man seinen Plan schnellstmöglich anpassen. Sonst verbrennt man Geld und Chancen.
Wichtig ist wie bei jeder Planung, dass ein Ziel definiert wird, das erreicht werden soll. Der Weg dahin muss jedoch flexibel gestaltet werden. Wenn zum Beispiel aufgrund von Corona Unsicherheiten bestehen, ob die geplanten Veranstaltungen in den Wintermonaten tatsächlich stattfinden, dann sollten agile Marketer das im Hinterkopf behalten. Außerdem sollten in diesen turbulenten Zeiten Plan B und C in der Schublade liegen, auf die im Notfall zugegriffen werden kann. Von daher ist es ratsam, der Marketingplanung im Hinblick auf ihre Flexibilität deutlich mehr Aufmerksamkeit zu schenken als das früher der Fall war. Das gilt auch für Verträge mit Geschäftspartnern und die Anschaffung von Ressourcen. Agilität und Wachsamkeit sind das Gebot der Stunde.
Seelsorge im Faktencheck
Machen wir uns nichts vor. Die allgemeine Stimmung in der Gesellschaft ist ziemlich im Keller. Täglich versorgen uns die Nachrichtensender mit neuen Hiobsbotschaften und versetzen uns in Angst und Panik. Viele Menschen haben Angst vor der Zukunft. Wird das Geld zum Leben reichen? Droht ein Blackout? Werde ich frieren müssen? Wird es eine atomare Katastrophe geben? Bei solchen Themen ist es für Marketers alles andere als trivial, ihre Botschaft an den Mann oder die Frau zu bringen. All diese Ängste müssen in der Kommunikationsplanung und der Leadgenerierung unbedingt berücksichtigt werden.
Erstaunlicherweise hat sich laut dem Handelsjournal der weltweite Luxusgütermarkt gut gehalten, wenn nicht sogar noch zugelegt. Allerdings ist nicht von der Hand zu weisen, dass sich viele Luxusmarken technische Lösungen wie NFTs, Metaverse oder Gaming zunutze gemacht haben, womit sie auch die jüngere Generation erreichen. In Krisenzeiten bieten solche Güter natürlich immer auch eine gewisse Sicherheit im Vergleich zu traditionellen Währungen. Dennoch ist diese Branche eher eine Ausnahmeerscheinung.
Der Handelsverband HDE bezeichnet die Konsumstimmung gemessen an den Zahlen des Bundesamts für Statistik aktuell als mies und sieht keine baldige Erholung. Und auch der Konsum-Experte Rolf Bürkl vom Marktforschungsunternehmen GfK meint: „Die Verunsicherung ist in allen Bevölkerungsteilen groß, aus unterschiedlichen Gründen. Da vermischen sich reale Fakten mit Psychologie. […] Wir haben es mit einer Krisen-Gemengelage zu tun, die wir so noch nicht kannten.“
Speziell B2B-Kunden scheuen in diesen Zeiten nicht davor zurück, ihre Lieferanten zu wechseln. Gerade die Deutschen sind sehr unnachgiebig, wenn ihre Geschäftspartner sich nicht an die veränderte Lage anpassen.
Quelle: https://www.wissence.at/post/b2b-trends-einkauf-vertrieb-covid-19
Neben den wirtschaftlichen und psychologischen Faktoren haben sich auch die Präferenzen der Käufer verändert. Dieser Trend zeichnet sich bereits seit einigen Jahren ab und erhöht die Anforderungen sowohl an den Vertrieb als auch das Marketing zusätzlich. Sie erreichen ihre Zielgruppe in den meisten Branchen verstärkt über digitale Kanäle. Hier gilt es auch in Zukunft technisch versiert und ob der großen Konkurrenz kreativ zu sein.
Generationenwechsel im Blick
Wir waren es gewohnt, ein paar Personas zu erstellen und unsere Marketingmaßnahmen auf sie abzustimmen. Das Prinzip ist nach wie vor richtig. Allerdings könnten die derzeit geschäftlich relevanten Generationen am Markt unterschiedlicher nicht sein. Folgende Generationen betrachten wir einmal näher:
Generation X: 1966-1980
Generation Y: 1981-1995
Generation Z: 1996-2010
Wie steht es um ihre Wertevorstellungen und Erwartungen?
Die Generation X wurde geprägt von Wirtschaftskrisen und entwickelte eine große Sehnsucht nach Statussymbolen. Die Markenaffinität ist bei ihnen besonders groß ausgeprägt, was unter anderem zu einer hohen Loyalität führt. Zudem lieben sie personalisierte Angebote mit attraktiven visuellen Elementen, gerne auch Videos. In dieser Generation fand der Wandel von analog auf digital statt. Sie kennen beide Welten und finden sich in beiden gut zurecht.
Aufgrund zahlreicher Krisen sowie einer Rezession in Deutschland hat die pragmatische Generation X ein hohes Sicherheitsbedürfnis. Deswegen besitzen die meisten von ihnen eine hohe Ausbildung, die ihnen einen Arbeitsplatz mit gutem Einkommen ermöglicht. Sie werden als ambitioniert und ehrgeizig bezeichnet.
Die Generation Y, auch Millennials genannt, gehen mit der Digitalisierung viel intuitiver um, da sie diese von klein auf kennen. Sie haben ein erlebnisorientiertes Konsumverhalten und schätzen personalisierte Angebote, die nicht direkt als Werbung erkennbar sind. Das Storytelling ist hier sehr wichtig. Unternehmen können mit transparenten und authentischen Inhalten punkten. Marketing für die Generation Y sollte interaktiv, persönlich, mobil und kreativ sein.
Zudem fokussieren sie sich sehr stark auf sich selbst, ihre Bedürfnisse und ihre Familie. Soziale Netzwerke sind ihr Home Turf, da fühlen sie sich zuhause und treffen ihre Freunde. Ihnen wird aufgrund der Globalisierung eine hohe Toleranz nachgesagt. Sie haben ihre Finanzen im Blick und gehen damit verantwortungsbewusster um als ihre Vorgänger – weniger Status, mehr zweckgebunden.
Die Generation Z ist besonders technisch affin. Sie werden auch als Digital Natives bezeichnet. Sie sind nahezu gleichzeitig auf unterschiedlichen Kanälen aktiv, erwarten eine gute Integration all dieser Kanäle und zeichnen sich durch eine kurze Aufmerksamkeitsspanne aus. Das hat deutliche Auswirkungen auf das Content-Marketing. Alltagsnahe Stories kommen besonders gut an. Auch Gamification und interaktive Inhalte sowie Influencer-Marketing sind bei ihnen sehr beliebt.
Diese Generation verurteilt Fehltritte jeglicher Art und unterstützt benachteiligte Gruppen. Marken, die für einen guten Zweck stehen, stoßen bei ihnen auf Begeisterung und Akzeptanz. Allerdings kann man von ihnen im Gegensatz zur Generation X keine Markentreue erwarten. Der Besitz physischer Produkte ist ihnen nicht mehr wichtig. Sie fühlen sich mit Sharing-Economy- und Streaming-Diensten pudelwohl.
Auch wenn es bereits in der Generation X umweltbezogene Aktionen gegen FCKW und die Abholzung der Regenwälder gab und zu dieser Zeit sämtliche Mülltrennungs- und Recycling-Konzepte etabliert wurden, gilt die Gen Z als die Umwelt-Generation. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie global agieren und etliche Aktivisten und Organisationen online vernetzt sind. In diversen Studien wurden allerdings die Babyboomer als die nachhaltigste Generation entlarvt.
Die Differenzen unter diesen drei Generationen spiegelt sich auch im Konsumverhalten, der Internet- und Mediennutzung sowie der Freizeitgestaltung wider. Das erfordert von Marketers eine sehr granulare Segmentierung.
Bleibt auch irgendetwas wie es war?
Natürlich gibt es grundlegende Regeln im Marketing, die sich auch in den nächsten Jahren nicht ändern werden. Es braucht immer eine zielgerichtete Strategie und eine Zielgruppenfokussierung. Und ein Marketingteam sollte die richtige Mischung auf Erfahrung und interdisziplinärem Know-How bieten.
Auch das Content-Marketing per se bleibt weiterhin einer der zentralen Erfolgsgaranten im Marketing. Allerdings sollte man sich auch hier auf Änderungen einstellen. Die beziehen sich zum einen auf die unterschiedlichen Erwartungen der jeweiligen Generationen (s.o.). Zum anderen werden sie uns vom großen Meister Google diktiert. Denn die Präsenz in Suchmaschinen ist und bleibt essenziell.
So legt Google vermehrt Wert auf Themen und Themencluster statt auf Keywords. Dabei geht es darum, Informationsbreite und -tiefe anzubieten. Im Zuge des Google MUM Updates (Multitask Unified Model), bei dem unterschiedliche audio-visuelle Formate erkannt und ausgewertet werden, gewinnen Videos kontinuierlich an Bedeutung. Dazu bietet Google Search Console seit neustem auch einen Bericht zur Videoindexierung an. Von daher sollte dieses Format im Marketingplan keinesfalls fehlen.
Das ist Privatsache
Da erfreut man jahrelang seine internationale Zielgruppe mit essenziellem Content via LinkedIn Sponsored Messaging und auf einmal heißt es „Rien ne va plus“: Seit diesem Jahr lässt die Business-Plattform dieses Werbemittel an EU-Empfänger nicht mehr zu.
Auch Google setzt statt auf Third-Party-Cookies auf ereignisorientiertes Tracken von Nutzeraktivitäten. Das soll eine Alternative darstellen, die zum besseren Verständnis der Customer Journey beiträgt und gleichzeitig die Privatsphäre des einzelnen Nutzers schützt.
Der Schutz der Privatsphäre steht ganz oben. Vor allem die EU ist sehr bemüht, diese unter allen Umständen zu wahren. Dafür hat sie in diesem Jahr das Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) eingeführt, bei dem Nutzer nicht zwingend erforderlichen Cookies ausdrücklich zustimmen müssen. Auch die Speicherung und Verarbeitung der Daten sollte für EU-Unternehmen innerhalb der EU erfolgen. Viele deutsche und europäische Softwarehersteller bieten Serverstandorte innerhalb der EU, ein rechtskonformes Consent Management sowie datenschutzkonforme Privacy by Design- und Privacy by Default Standards.
Schenkt man jedoch etlichen Befragungen Glauben, so ist Privatsphäre der Generation Z gar nicht mehr so wichtig. Dennoch ist hier das Ende der Fahnenstange mit Sicherheit noch nicht erreicht.
So schaut’s aus
Viele Änderungen, mit denen wir zurzeit im Marketing konfrontiert werden, wurden bislang noch nicht öffentlich aufbereitet. Neue Erkenntnisse und vielleicht sogar Regeln werden sich in den nächsten Monaten erst etablieren. Das betrifft sowohl strategische Ansätze und Prozesse als natürlich auch Technologien.
Wichtig ist aber nicht nur, sich die neuen Möglichkeiten im MarTech-Bereich anzuschauen, sondern ein starkes Augenmerk auf das Verhalten der Zielgruppen zu haben. Denn das ändert sich gerade erheblich und sollte immer Ausgangspunkt sämtlicher Überlegungen sein. In diesem Sinne: Geht mit der Zeit!