Der Handel befindet sich aktuell in einer großen Umbruchphase. War der stationäre Handel bisher noch immer das wichtigste Standbein, so hat nicht zuletzt der „Corona-Turbo“ dafür gesorgt, dass der Online-Handel auf die Überholspur gewechselt ist. Das gilt nicht für alle Branchen gleichermaßen. So gibt es große Unterschiede zwischen dem Lebensmitteleinzelhandel, Baumärkten und der Modeindustrie.
In diesem Beitrag soll es aber weniger um Zahlen und Analysen gehen, sondern um einen Prozess, der unabhängig vom Produkt und Verkaufsort vor großen Verlusten durch die Krise bewahren kann. Es geht, um einen Prozess, der Unternehmen so flexibel macht, dass es fast egal ist, über welchen Kanal sie ihr Produkt verkaufen: Das Produktdatenmanagement. Denn nur wenn Produktdaten innerhalb einer zukunftsfähigen Systemarchitektur entstehen, mit Informationen angereichert und in allen notwendigen Formaten verfügbar gemacht werden, sind Unternehmen in der Lage auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse zu reagieren. Sowohl im Online- als auch im Offline-Handel lassen sich Zielgruppeninformationen noch effektiver nutzen, wenn sie an Produktdaten geknüpft werden. Diese veredelten Datenkompositionen ermöglichen personalisierte Kampagnen und einen echten Mehrwert.
Wenn es um ein System für das Produktdatenmanagement geht, ist ganz klassisch die Rede vom Product Information Management (PIM). Um heutzutage mit hochwertigen Produktdaten arbeiten zu können, müssen eine ganze Reihe von Faktoren in Betracht gezogen werden. Häufig ist die Rede vom „Maschinenraum“ – einer Art zentralem Produktdaten-Raum des Unternehmens, in dem alle relevanten Informationen zusammenlaufen, Content produziert und über die die jeweiligen Kanäle ausgespielt wird (optimalerweise integriert und automatisiert). Angelehnt an die Logistik ist hier auch die Rede vom Information Supply Chain Management (ISCM).
Damit in diesem Maschinenraum Prozesse effizient ablaufen und flexibel auf Veränderungen reagiert werden kann, sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:
- Woher kommen meine Daten?
- Um welche Daten handelt es sich?
- Wie stehen sie in Beziehung zueinander?
- Wie werden aus diesen Daten nützliche Informationen für den Kunden?
- In welchen Formaten, Sprachen etc. kommen diese Informationen beim Kunden an?
- Wo kommen diese Daten zum Einsatz (in Katalogen, am Point of Sale, im Web-Shop etc.)?
- Welche Partner und Systeme müssen hierfür angebunden sein?
- Wie werden diese Daten fortwährend aktualisiert?
In diesem zentralen Maschinenraum darf es keine Datensilos geben. Weiterer Systeme sollten problemlos integrierbar sein – zum Beispiel das Digital Asset Management (DAM), eine Bild- und Videodatenbank. Denn nur selten kommen Produktdaten ohne Bilder, Videos oder andere digitale Medien aus. Hier geht es um Daten, die in Beziehung zum Produkt stehen, beispielsweise weil es auf einem Foto für eine spezielle Kampagne platziert wurde. Hinzu kommen Metadaten wie Formatstandards, Nutzerrechte etc. Auch 3D-Daten werden immer relevanter und das nicht nur in der Produktentwicklung. Sinnvoll eingesteuert, kann die dreidimensionale Visualisierung eines Produktes seine Time-to-Market erheblich verkürzen – zum Beispiel als Werbemittel im Marketing.
Bilder und Videos machen ein Produkt zwar greifbar, sind aber nur ein Teil der (emotionalen) Kundenansprache, die über das Content Management (CMS) erfolgt. Ein Beispiel: Bilder und Produktdaten eines Rucksacks liefern dem Kunden erste Informationen. Aber auch Social-Media-Beiträge oder ein Reisebericht, in dem der Rucksack zum Einsatz kommt, können die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Erst die Kombination aller Systeme – PIM, DAM und Content Management – befähigt Unternehmen, flexibel auf den Wandel zu reagieren und dabei konsistent über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren.
Semantische Wissensnetze etablieren
Schauen wir uns an, welcher Maschinenraum am intelligentesten arbeitet und Informationseinheiten auf beeindruckende Weise miteinander vernetzt, so ist es das menschliche Gehirn. Diese semantischen Netzwerke sind Vorbild für Künstliche Intelligenzen und sollten auch ein Vorbild für das Managen von Produktdaten sein. Jeder Knoten in diesem Netz ist eine Informationseinheit und steht in Beziehung zu anderen Knoten – beispielsweise die Beziehung zwischen Kunden und Produkt. Kunde und Produkt sind jeweils eine Informationseinheit, die über die Kaufbeziehung verbunden sind. Schreibt dieser Kunde nun eine Rezension wird das semantische Netz um die Informationseinheit “Rezension” erweitert. Alle Inhalte lassen sich über derartige Kontextknoten verbinden und so auch viel leichter und intuitiver finden. Zudem werden Redundanzen vermieden, die sonst innerhalb einzelner Datensilos entstehen. Die Information Supply Chain würde sich in diesem Vergleich aber nicht nur auf die reine Datenverarbeitung im Gehirn beschränken, sondern auch die Nervenbahnen einbeziehen, die Reize und somit Informationen über alle Sinnesorgane aufnehmen und Körperfunktionen steuern.
Eine solche Systemarchitektur aufzubauen und zu pflegen, ist zum Teil aufwändig, lässt sich aber mit modernen Technologien und Prozessen optimieren und automatisieren. Und das zahlt sich aus: Denn die einmal investierte Zeit, kann für eine erhebliche Effizienzsteigerung sorgen und so mehr Raum für innovative Konzepte und verbesserte Kundenerlebnisse schaffen. Und nicht zuletzt: Sie kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in der Krise sein.
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Bildquellen: Censhare, B2B Insider
Autor: Dimitrij Kisselev, Head of Project Management der MSP AG