Seit die erste Suchmaschine vor mehr als zwei Jahrzehnten auf den Markt kam, versuchen Unternehmen ihre Sichtbarkeit im Netz zu optimieren, um Suchende auf sich aufmerksam zu machen. Über die Jahre sind wichtige Technologien für die Internetsuche hinzugekommen: Unternehmen müssen hierbei über Suchmaschinenoptimierung hinausdenken, sonst büßen sie wertvolle Klicks und Conversions ein, sagt Thomas Seidel, Regional Vice President von Yext. Im folgenden Beitrag erklärt er, welche Aspekte bei einer erfolgreichen Suchstrategie berücksichtigt werden sollten und wie dadurch Kundenzufriedenheit und Umsatz gesteigert werden.
Nicht erst die Pandemie hat gezeigt, dass sich die Suche nach Informationen zunehmend ins Digitale verlagert. Sei es zur Recherche, hinsichtlich Öffnungszeiten, Wegbeschreibungen oder für den Einkauf. Erste Anlaufstelle für Antworten auf Fragen ist oftmals die Suchmaschine, in den meisten Fällen Google. Laut einer aktuellen Statista-Erhebung führte Google im Januar 2021 die Liste der sowohl stationär als auch mobil genutzten Suchmaschinen mit großem Abstand an (1). Während die Krise weiter anhält, sind präzise und aktuelle Online-Informationen für Kund*innen wichtiger denn je. Schließlich ändern sich COVID-Vorschriften und damit die Vorgaben für Unternehmen regelmäßig. Die aktuelle Situation verdeutlicht noch einmal, wie wichtig ein effektives Sucherlebnis für den Kundenservice und die Conversion-Strategie einer Marke ist.
Unternehmen tun daher gut daran in diese Entwicklung zu investieren und ihren (potenziellen) Kund*innen korrekte Antworten zu liefern, wenn diese nach ihnen suchen.
Neben der traditionellen Suche nutzen Konsument*innen für die Beantwortung von Fragen zunehmend auch die Dienste von Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder Microsoft Cortana. Es ist mittlerweile Alltag, mit diesen Geräten in natürlicher Sprache zu interagieren. Damit sie beantwortet werden können, müssen Unternehmen Systeme einführen, die ihnen dabei helfen, die richtigen Informationen zu liefern, wenn Kund*innen per Sprachbefehl, also in natürlicher Sprache, konkrete Fragen zu ihrer Marke stellen.
Dafür müssen Unternehmensdaten speziell aufbereitet und miteinander verknüpft sein, sodass sie von den KI-gestützten Discovery-Diensten gelesen und verstanden werden können. Dafür ist es hilfreich alle relevanten Informationen in einen sogenannten Knowledge-Graph – eine gehirnähnliche, strukturierte Wissensdatenbank – einzuspeisen. Dort sind alle Informationen zum Unternehmen, wie Produktangebot, Filialstandorte, Stellenangebote oder Ähnliches gespeichert. Der Knowledge Graph bildet damit die Basis für die einheitliche Pflege von Informationen über alle Kanäle hinweg.
Neben Google und Sprachassistenten greifen Konsument*innen auf der Suche nach Antworten zudem immer häufiger auch auf die Unternehmenswebsite zurück. So ergab eine Yext-Studie in den den USA, dass fast die Hälfte der aktuellen Kund*innen (48 Prozent) eines Unternehmens, die Markenwebsite als eine ihrer vertrauenswürdigsten Quellen bei der Suche nach Informationen erachten (2). Vor allem in Krisenzeiten, in denen vermehrt Fake News zirkulieren, sind korrekte Informationen essenziell, um das Vertrauen der Konsument*innen zu stärken.
Der Haken:
Den hohen Standard des Sucherlebnisses, den sie von Suchmaschinen kennen, können die wenigsten Websites (bisher) halten. Anstatt einem effektiven Sucherlebnis, wie sie es von Google gewohnt sind, werden ihnen über die Website-Suche entweder fehlerhafte, gar keine oder eine unstrukturierte Liste an Links ausgespielt. Grund dafür ist, dass viele dieser Suchfunktionen noch indexbasiert arbeiten. Das bedeutet, sie sucht nach jedem einzelnen Wort einer Frage, anstatt diese in Kontext zueinander zu setzen. Das führt zu negativen Erlebnissen, die potenzielle Kund*innen von der Website weg und wieder hin zu Google führen, wo sie im schlechtesten Fall von Wettbewerbern abgefangen werden. An diesem Punkt verliert das Unternehmen wertvolle Leads und die Kontrolle über das Kundenerlebnis.
Um das zu verhindern und Konsument*innen auf ihrer Website zu halten, sollten Unternehmen versuchen, korrekte und hilfreiche Antworten über die Suchfunktion der eigenen Website liefern. Das Sucherlebnis auf der Website sollte damit mindestens eine genauso wichtige Rolle spielen wie etwa die Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen. Denn Kund*innen, die direkt auf der Website suchen, sind wertvoller: Sie haben eine stärkere Intention. Tatsächlich sind 15 Prozent der Personen, die die Website-Suche nutzen, für 45 Prozent des Online-Umsatzes verantwortlich (3). Dem gegenüber steht: 68 Prozent aller Suchenden kehren nicht zu einer Website zurück, auf der sie ein negatives Sucherlebnis hatten (4).
Wie also erreichen Unternehmen, dass Konsument*innen auf ihrer Website bleiben?
Neben der besagten Erstellung eine Knowledge Graphs sollte analysiert werden, welche Fragen Besucher*innen auf der Website stellen und welche Informationen nötig sind, um diese Fragen befriedigend zu beantworten. Zusätzlich sind folgende Faktoren entscheidend:
- Eine Universalsuche: – mithilfe dieser, ähnlich wie bei Google, alles über eine einzige Suchleiste gesucht werden kann und die präsent auf der Website zu finden ist. Die Suche wird damit zur zentralen Navigation einer Website und erspart lästiges Durchklicken.
- Eine Suche, die natürliche Sprache versteht – Konsument*innen stellen bei der Suche zunehmend vollständige Fragen. So, als würden sie mit einem anderen Menschen sprechen. Mithilfe von natürlicher Sprachverarbeitung (NLP), einer auf KI-basierende Technologie, können Fragen verstanden, die Intention des Suchenden eingeordnet und mit wirklich hilfreichen Antworten beantwortet werden.
- Suchergebnisse sollten aus vollständigen, Aktions-fördernden Antworten bestehen: Das Suchergebnis sollte eine vollständige Antwort sein, nicht nur eine Liste an Links. Stattdessen liefern etwa „Featured Snippets“ direkte und besonders vorgehobene Antworten auf die Frage. Auch klare „Call to Actions“ und „Local Packs“, also Informationsblöcke mit Karten oder einer Liste mit direkten Ansprechpartnern, sind für eine reichhaltige Antwort entscheidend.
Werden diese Aspekte beachtet, sind Unternehmen einen großen Schritt weiter ihren Kund*innen ein ansprechendes Sucherlebnis zu bieten und die Beziehung nachhaltig zu stärken. Ein zusätzlicher Pluspunkt: Durch eine präzise Erfassung von Kundenfragen eröffnet eine gut verwaltete Website-Suche auch dann Chancen, wenn Unternehmen eine Frage mal nicht beantworten konnte. Hieraus lassen sich auch Rückschlüsse auf Interessen der Kund*innen ziehen. Antworten auf bisher unbeantwortete Fragen können später hinzugefügt werden. So wird das Sucherlebnis für Kund*innen sukzessive verbessert und für Folgekund*innen noch detaillierter dargestellt. Weitere positive Effekte aus einer optimierten Suchfunktion sind Einsparungen im Kundenservice, da nun Antworten auf Standardfragen direkt über die Website beantwortet werden können. Supportkosten können so optimiert werden. Zudem kann die Verweildauer auf der Website gesteigert und die Anzahl der Conversions gesteigert werden. Die Suchfunktion hat somit nicht nur Einfluss auf die Zufriedenheit der Kund*innen sondern kann den Umsatz des Unternehmens positiv beeinflussen.
Event-Tipp:
Thomas Seidel präsentiert am 20. Mai um 9:50 Uhr dieses Thema bei der Online Fokus Konferenz MARKETING.
Hier können Sie sich dazu kostenfrei anmelden.
Autor: Thomas Seidel (Yext)
Thomas Seidel ist seit über 20 Jahren im Softwarebereich tätig. Er bringt seine Expertise im Bereich Online-Marketing bei Yext ein, um Unternehmen bei der Entwicklung von Strategien und Taktiken zur Steigerung der Sichtbarkeit entlang der Customer Journey im gesamten digitalen Ökosystem zu unterstützen. As Regional Vice President bei Yext verantwortet er den Enterprise Vertrieb in der Region.
(1) Statista, Marktanteile der Suchmaschinen weltweit nach mobiler und stationärer Nutzung im Januar 2021 (2021)
(2) Studie von Yext und Forbes Insights (2019)
(3) Forrester, Google-ize Your Site-Search Experience (2015)
(4) Forrester, Google-ize Your Site-Search Experience (2015)