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Geofencing: Marketing der Zukunft mit digitalen Zäunen

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Die meisten Menschen mögen keine Zäune. Zäune sind destruktiv, sie engen ein und sind deshalb ein Synonym für fehlende Freiheit. Es gibt aber auch Zäune, die, wenn man sie genauer betrachtet, neue Möglichkeiten eröffnen und die Basis für neue Ideen und neue Herangehensweisen sein können.

Die Rede ist von digitalen Zäunen, solche die man um Städte, Straßenzüge oder sogar um Filialen einzelner Händler ziehen kann. Geofencing nennt man das im neuen Sprachgebrauch. Was innerhalb dieser Zäune passiert, kann ganz wesentlich dafür verantwortlich sein, wie in Zukunft Marketing gemacht wird, welche Zielgruppen wichtig und weniger wichtig sein werden und wie Kommunikation mit eben diesen Zielgruppen besser abgestimmt werden kann.

So funktioniert Geofencing

Um gewählte Flächen, z.B. eine Filiale, wird ein digitaler Zaun auf Basis der genauen GPS-Koordinaten gezogen. Innerhalb dieses Zauns werden nun alle Mobile ID´s getrackt, die sich länger als 90 Sekunden dort aufhalten. Mit der 90 Sekunden Regel werden zufällige Begegnungen und flanierende Passanten ausgeschlossen.

Eine Mobile ID ist die eindeutige Kennung eines Smartphones, diese darf aus Datenschutzgründen nie personalisiert werden. Dies bedeutet mit der Mobile ID kennen wir den Träger des Phones, können ihn aber nicht personalisieren. Trotzdem kann man eine Menge von einer solchen Mobile ID lernen. Durch die Bewegungen des Phones, erfährt man, in welcher Straße der Träger wohnt (auch hier wird das Individuum geschützt), wo er sonst noch einkauft und vieles mehr. Kurzum, mit der Mobile ID ergibt sich nach und nach ein sehr detailliertes Profil einer Person – alles streng datenschutzkonform.

Damit haben die Analytiker das Wort. Mit den gewonnenen Informationen können diese verhaltensbasierte Personas bauen, angereichert durch Wohninformationen, etc. Solche Personas sind um ein Vielfaches aussagekräftiger als einfache Kundensegmente. Diese basieren in der Regel auf soziodemographischen Merkmalen oder eigenen Kaufdaten, sagen aber nichts über Einkaufspräferenzen und Gewohnheiten aus.

Im Idealfall werden an dieser Stelle zwei Arten von Informationen miteinander verbunden, nämlich die Daten aus dem eigenen Haus (1st Party Daten) , z.B. Kaufdaten mit externen Daten (3rd Party Daten) . Die 3rd Party Daten zeigen die Potentiale und die 1st Party Daten legen die Ausschöpfung der Potentiale aus einer Umsatzperspektive daneben.

Zwei Anwendungsbeispiele zeigen das ganze Geofencing Potential auf:

Änderung der Passantenfrequenz während des Lockdowns

Eine große Einzelhandelskette möchte gerne wissen, wie sich die Passantenfrequenzen durch Corona und die Lockdowns verändert haben. Dazu werden digitale Zäune um alle 200 Filialen gezogen und die Passantenfrequenzen vor, während und nach den Lockdowns verglichen. Zusätzlich wird analysiert, wie viele Passanten vor und nach den Lockdowns die Stores besucht haben.

Abbildung von Bewegungsmustern von relevanten Besuchern einer Filiale
Abbildung von Bewegungsmustern von relevanten Besuchern einer Filiale

Im zweiten Schritt wird verglichen, wie viele der eigenen Besucher auch beim Wettbewerb waren. Diese Analysen zeigen die Corona Effekte auf das eigene Geschäft genauso auf, wie den Impact auf Wettbewerber und dienen damit der operativen und strategischen Kommunikationsplanung für einzelne Standorte und Kundengruppen. In weiteren Schritten kann man das Passantenaufkommen mit den Strukturen der Einwohner vergleichen. Das Ergebnis ist das Wissen darum, wie hoch die Potentialausschöpfung ist und in welchen potentialträchtigen Gebieten mehr Werbung geschaltet werden muss, um mehr kaufkräftige Kundschaft anzulocken.

Gleiches gilt auch z.B. für Shopping Malls, hier haben Projekte deutliches Umsatz- und Frequenzwachstum erzielt, indem gezielt Kunden mit höherer Kaufkraft angesprochen wurden.

Geofencing im Stadtmarketing

Ein zweites Beispiel ist das Thema Stadtmarketing. So können beispielsweise zu bestimmten Events Geofencing Maßnahmen aufgesetzt werden, um Informationen darüber zu gewinnen, wie groß das Einzugsgebiet solcher Events ist. Das Prinzip ist dasselbe, der digitale Zaun wird um die Eventfläche gezogen, die Besucher werden getrackt und mit Hilfe einer sog. Dichtekarte, d.h. einer Landkarte der Besucher wird analysiert, woher die Besucher kommen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen können Kommunikationsmaßnahmen besser gestreut und damit die Effizienz und Effektivität des eingesetzten Budgets deutlich erhöht werden.

Aufwand und Nutzen

Sind diese Geofencing Projekte einmal aufgesetzt können sie das ganze Jahr über durchlaufen und liefern kontinuierlich neue Erkenntnisse. Geofencing wird damit zu einem wesentlichen Bestandteil der Kundenanalysen und Kommunikationsplanung und liefert immer neue Einsichten in Frequenz und Strukturen. Der ROI solcher Projekte auf 12 Monats-Basis liegt i.d.R. zwischen 2 und 8 – abhängig von Branche, Daten und Anzahl der Zäune, die gezogen werden müssen.